Marketing w biznesie odgrywa kluczową rolę. Choćbyś produkowała najlepsze produkty na świecie, nikt ich nie kupi, jeśli ich odpowiednio nie wypromujesz.
Dzieje się tak dlatego — bo żeby klient kupował Twoje produkty, musi najpierw dowiedzieć się o ich istnieniu — a do tego właśnie potrzebna jest odpowiednia reklama firmy.
Elementy, które składają się na Twoją markę biznesową:
– Logo — znak, będącym podstawą do identyfikacji wizualnej firmy. Jego zadaniem jest podkreślenie indywidualności firmy.
– Czcionki — krój pisma wykorzystywany do marki.
– Paleta kolorów — Kolory mają ogromny wpływ na psychikę oraz odbiór, zmieniają nastrój i powodują szereg zachowań (także konsumenckich). Wywołują skojarzenia i mogą być potężnym orężem w kreowaniu marki i wizerunku.
– Wzory i elementy
– Kultura marki — wartości jakimi kieruje się brand
– Reklama
– Media społecznościowe
– Głos marki — polega na przekazywaniu twojej osobowości w treściach, które kreujesz.
– Pozycja marki — miejsce, które firma posiada w oczach klienta i jak odróżnia się od konkurencji.
Najważniejsze Elementy, które wpływają na pozycję marki.
Amerykański autor Don Sexton w książce ‘Marketing’ charakteryzuje trzy składniki, jakie powinna posiadać każda marka. Pierwszym z nich są identyfikatory. Amerykański autor określa tym mianem wszystkie elementy, które pozwalają klientom pokazać cechy charakterystyczne marki.
Identyfikatorami marki są zatem m.in.:
● nazwa,
● logo i logotyp,
● kolor,
● kształt,
● zapach,
● smak,
● dźwięk (np. dżingiel czy piosenka reklamowa marki)
● Odczucia.
Identyfikatory są bardzo ważną częścią składową marki, ponieważ sprawiają, że klienci odbierają markę za pomocą zmysłów.
Najczęściej jest to oczywiście zmysł wzroku, dlatego tak dużą rolę odgrywają logo, kolor czy kształt produktów danej marki.
O tym, jak ważną rolą w budowaniu marki odgrywają identyfikatory, doskonale świadczy przytaczany przez Sextona przykład wódki Smirnoff.
Jakiś czas temu firma Diageo – producent tej wódki – zwiększyła wydatki marketingowe o połowę po to, żeby zmienić wizerunek marki.
Wtedy wprowadzono srebrno-białą etykietę z nazwą produktu napisaną czcionką stylizowaną na cyrylicę. W jakim celu? Po to, żeby podkreślić rosyjskie pochodzenie marki.
Efekt okazał się bardzo dobry, bo dzięki zastosowanym zmianom rozpoznawalność marki Smirnoff wzrosła. Smirnoff jest przykładem skutecznej zmiany identyfikatorów marki. Zmiana identyfikatorów jest więc możliwa, ale pamiętaj, że musi ona być dobrze uzasadniona.
Co więcej, uzasadnienie musi być zrozumiałe i akceptowane przez klientów. W przeciwnym razie zmiana identyfikatora okaże się nieskuteczna i może tylko zaszkodzić marce. Przykładem takiej niekorzystnej zmiany identyfikatora może być Pepsi, która w 2008 r. nieznacznie zmieniła swoje logo.
Niedługo po zmianie do internetu trafił dokument, z którego wynikało, że nowy znak miał nawiązywać do „wielkich dzieł”, takich jak Panteon czy Mona Lisa. Pepsi odcinało się od tego dokumentu, ale klienci odrzucili te tłumaczenia, podobnie zresztą jak nowe logo, które ewidentnie nie przypominało Panteonu. Szacuje się, że koszt przygotowania nieudanego znaku wyniósł ok. 1 mln dolarów. Straty wynikające z pochopności i megalomanii twórców nowego logo mogły być jednak jeszcze większe.
Nie oznacza to, że nie można zmieniać identyfikatorów marki. Jednak jak zauważa Sexton, zmiana identyfikatorów musi wiązać się ze zmianą strategii marki. Oczywiste jest też, że można, a nawet powinno zmieniać się identyfikatory, które są nieskuteczne. Pamiętaj jednak, że zbyt częste eksperymentowanie osłabia siłę marki. Przykładem może być Fiat, który w XX w. bez wyraźnego powodu zmieniał logotyp dziesięć razy, a zmianie ulegały tak znaczące elementy jak kolor tła czy krój czcionki.
Drugim ważnym elementem marki opisanym w książce Sextona są parametry, czyli „wszystko, co jest związane z postrzeganiem marki przez klientów”.
Do parametrów marki amerykański autor zalicza:
– właściwości produktów lub usług,
– potrzeby, które zaspokajają,
– korzyści, jakie dają one klientom.
Według Sextona dla budowy marki najważniejsze znaczenie mają korzyści. Zdaniem wspomnianego autora markę w biznesie można budować na podstawie korzyści funkcjonalnych i korzyści emocjonalnych. Korzyści funkcjonalne to korzyści namacalnie odczuwane przez klienta. Do tego rodzaju korzyści może należeć np. szybkie przygotowanie posiłku, dostęp do szybkiego internetu, wygodne ubrania itp.
Korzyści emocjonalne to wszelkie emocjonalne odczucia związane z produktem lub usługą. Najczęściej są to korzyści związane z podstawowymi potrzebami społecznymi, czyli potrzeby bezpieczeństwa, akceptacji, przynależności itp. Dla przykładu – posiadanie drogiego samochodu czy willi z basenem może spełnić potrzebę przynależności do wyższej warstwy społecznej, a zakup sprawnego systemu antywłamaniowego może zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Jak słusznie zauważa Sexton, najlepiej jest budować markę w oparciu o korzyści emocjonalne, bo wtedy zwiększysz swoje szanse na pozyskanie grupy wiernych klientów, a konkurencji trudnej będzie naśladować Twoje produkty.
Oto jeden z przykładów przekonania klientów do pewnych korzyści. Sztandarowym produktem firmy, która przekonała klientów do swoich korzyści, może być Volvo. Szwedzki koncern od lat uchodzi za najbezpieczniejsze auto. I choć wyniki testów bezpieczeństwa nie zawsze to potwierdzają, to i tak wielu klientów za najbezpieczniejsze samochody uważa właśnie auta marki Volvo.
Trzecim kluczowym składnikiem marki, jaki wymienia Sexton, są skojarzenia. Autor rozumie pod tym pojęciem związki pomiędzy identyfikatorami a parametrami. Mówiąc prościej, są to błyskawiczne reakcje, jakie zachodzą w głowach klientów na myśl o danej marce. Dla przykładu – Volvo ma opinie najbezpieczniejszej marki samochodowej na świecie, więc na myśl o Volvo pierwsze skojarzenie użytkowników tej marki brzmi: „bezpieczeństwo”. Ten element marki jest najtrudniejszy do zbudowania, ponieważ zbudowanie pozytywnych skojarzeń związanych z daną marką wymaga dotarcia do umysłów klientów, a to może trwać latami. Jeśli jednak uda Ci się wywołać pozytywne skojarzenia klientów z Twoją firmą oraz jej produktami lub usługami, to będzie to najlepsza oznaka tego, że zbudowałeś solidną markę.
Autentyczność ma moc przyciągania
Jest to nowe podejście do budowania swojej marki – osobistej i firmowej. W budowaniu swojej autentycznej marki nie zaczynamy od grupy docelowej, do której oczekiwań dostosowujemy produkt (a w tym wypadku mielibyśmy dostosowywać siebie) – jak ma to miejsce w klasycznym marketingu i marce produktowej. W przypadku marki autentycznej zaczynamy od siebie i poznania siebie, swoich mocnych stron i swojego potencjału!
Poznawanie i pokazywanie siebie zamiast „kreowania” swojej marki pozwala zbudować strategię marketingowa na solidnych podstawach oraz już na starcie stawia nas na pozycji wygranej. Naszą przewagą marketingową będzie bowiem unikalny przekaz naszej marki. Nie ma bowiem takiej drugiej osoby jak my.
Jeśli chcesz, abym pomogła ci stworzyć atrakcyjną strategię marketingową dla twojego biznesu, jestem dostępna od poniedziałku do piątku w godzinach 9–18 pod adresem kasiaforest@gmail.com. Odpowiadam w ciągu 24 godzin od pierwszego kontaktu.
Rozważasz nowy pomysł na biznes? Nie wiesz, jak poukładać swoje działania marketingowe? Przytłacza cię morze możliwości i potrzebujesz porady, które działania marketingowe będą najrozsądniejsze dla twojej marki?
Jeśli potrzebujesz szybkiej i doraźnej pomocy marketingowej, konsultacja marketingowa będzie dobrym wyborem.
Pomogę ci usprawnić twoje działania marketingowe, rozwieję wątpliwości, przeanalizuję szanse i zagrożenia oraz odpowiem na wszystkie pytania. Po konsultacji będziesz wiedział, jakie kolejne kroki powinieneś wykonać, by realizować swój cel.
Zapraszamy! Czekamy właśnie na Ciebie!
